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怎样才能做好白酒新品牌,做好这五块,你离成功就不远了

来源:酒业人才网 时间:2020-02-20 作者:欧阳千里、张燕 浏览量:

这是个最好的时代,信息技术飞速发展推动产业变革,带来生活水平的不断提升。这也是个最坏的时代,层出不穷的信息让人们应接不暇,时常陷入焦虑烦躁。

这个快速发展的时代,不仅信息爆炸,而且产品爆炸。单说酒水行业,每个月甚至每周都有新的产品上市,新兴白酒产品可以说数不胜数,相信每个产品在上市之初,主创人员都满怀憧憬,想要在万亿的酒业市场博出个响声有一席之地,最好能一炮能红成为爆品。

走向成功

酒水行业,向来比其他行业“慢一些”,尤其体现在营销上,总是默默耕耘,哪怕新型冠状病毒肆虐期间,全国大小酒企捐钱捐物倾力支援,知名酒企更是大额捐款,却很少为行业之外所知。“慢一点”也铸就了进入壁垒,让很多其他行业高手的创业屡屡折戟。纵观市场上销量佳口碑好的酒,90%以上都是有几十年岁月积淀的老酒企,新产品接连不断,却很难能经受市场和时间的检验,新品留存率低,持续的爆品更是少之又少。

江山代有才人出,而酒业的新品怎样才能脱颖而出,这个课题是全国酒企以及背后顶尖咨询公司、行业专家都在思考并且亟待解决的问题。就像娱乐圈,老牌艺人数量趋于平稳,年年选秀俊男靓女层出不穷,而真正算得上火爆的也只有李宇春和杨超越,前者是2005年短信投票,后者2018年的网络投票。酒业近些年来,活得漂亮些的当属江小白,2012年横空出世,下一个是谁,什么时候出现,不好预测。

酒业新消费的文章

酒水行业研究者欧阳千里曾在《雕爷后知后觉,酒业新消费早已滔天巨浪》一文中称,未来三十年,新消费大洗牌,酒业已经走在前列,并且以走红于小米有品的孔府家振兴之作子约为例,从产品、营销、用户、产业链等多角度谈如何塑造全国化爆品,有兴趣的可以去读读,绝对会受益匪浅。

笔者资历尚浅,在此简单谈谈一些个人的浅薄思考。

新品想要脱颖而出,很简单也很难。

简单的是,在互联网如此发达的今天,安迪沃霍尔的“15分钟定律”即每个人都可以在15分钟内成名,一次又一次的得到验证,只要有足够的曝光,每个人都可以成为明星,就像现在某些平台制造的网红一样。

产品也是如此,脱颖而出最快的方法就是给足资源,只要不差钱,名还不好出吗?可参考瑞幸咖啡,全国开店,“骨折”价格售卖,各平台投放广告,做好做大自己的“流量池”。即便业内外褒贬不一,但也不妨碍人家成功在美国纳斯达克敲钟上市。

为何瑞幸的“成功模式”没有在各行各业得到广泛复制,相信大家都清楚,资本不是万能的。如果是的话,曾经的“红的发紫”独角兽ofo也不会倒下,每年那么多资本看好的项目也不会频频夭折。

难的是,产品成功的因素是方方面面的,绝不是某一维度的卓越,也不是因素的简单叠加。

脱颖而出

一个产品想要脱颖而出,做好差异化是首要。什么样的产品一定会成功不好说,千篇一律没有创新的产品永远不会有出头之日,一个好的产品必然在消费者心中留下“不可磨灭的信息”。差异化的方法有很多,可以是新设计、新概念、新尝试,也可以是好名字、好故事、好营销角度,总之要具备专属特色,做到“人无我有”,才能给予消费者在万千酒水中选择你的理由。

基本功要打好,品质、品牌、品相的“三品合一”是关键。对于任何产品而言,品质是基础,品质好才留住老用户及吸引新用户;品牌是保障,品牌大有里有面,自饮送人两相宜;品相则是突破点,美好的事物总能获得更多的关注和偏爱,尤其现在很多消费者都是“外貌主义协会”资深会员,产品的颜值已经成为实现最终购买的重要考量因素。

定价要回归产品,好酒值得好价,消费者愿意为好物买单。相较而言酒水市场的价格已趋稳定,产品价格带已经有了较为详细的划分,可根据产品定位、目标人群消费水平、对标竞品等多维度考量,最终为其赋予一个可以匹配的数字。

最终落地还需“品效合一”护航。正如欧阳千里所说,没有产品不谈“落地”,没有渠道不谈“闭环”,没有销量不谈“营销”,没有传播不谈“品牌”,没有组合不谈“效果”,没有创意不谈“活动”。环环相扣,形成一个完美的闭环才能实现商业模式的成功。

至于消费者买单与否,个人认为最重要也是最核心的一点是让满足购买者的“价值感知”。所谓价值感知,就是指消费者在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。简单来说,就是让消费者感觉到钱花得值。而这个“值”可以体现在很多方面,产品品质好、售后保障好、具有身份特征、彰显身份品位等,能给购买者带来物质和精神上的愉悦感。

感知价值

“现代营销学之父”菲利普科特勒将人们的消费行为分为三个部分:量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段,并认为现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段,要求对消费者必须晓之以理,动之以情,持之以恒。在笔者看来,让用户获得“价值感知”便是基于感情营销之上结合中国市场环境及社会性的新角度,近几年美妆行业火爆的口红营销便是其成功案例之一。不管挎着的是不是爱马仕、Gucci的时尚人士,还是背着几十块钱包包的学生党,几乎每个爱美的女孩包里都有一只大牌口红,为何这些口红能顺利让众多女性甘心掏腰包?重要的一点还是做好了价值感知,让她们觉得这个口红和个人气质搭配,觉得这个要钱且花得值。

从消费者心理角度讲,如果消费者认为某个商品为自己带来的利益越高,他感知到价值相应的也会越高,这种不经意的心理满意度在一定程度上能影响并驱动其购买决策,实在最终的购买行为。

试想一下,如果广大男士能购买酒水能像女性购买大牌口红后那般获得足够的满足感,那买酒不眨眼的场景岂不是指日可待。这一点年轻男性已经买鞋上初现端倪。

中产阶层以及新中产是消费中坚力量,已经有了一定财富自由的他们,在满足物质生活的前提下,消费结构和消费观念全方位升级,或许买台车、房这种大件可能不会快速决定,但在购买诸如酒这类的消费品时,对价格的敏感度并没有那么高,更在意品质和品位层面,做好价值感知,俘获他们不成问题。

浮躁的时代,要做好产品就更得静下心伏下身来审慎思考,成功的模式可以复制,不在模式本身,而在于底层逻辑的精髓。根据成功者的方法论结合自己产品的实际情况,创造出属于自己的模式,而不是全凭满腔热血激情创业,不考虑投入产出比,想当然的理想化。

(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

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